CRM Toulouse

CENTRE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT
CENTER FOR RESEARCH IN MANAGEMENT

ECOLE DE MANAGEMENT  - IAE
Université Toulouse 1 Capitole - UMR 5303 CNRS

Présentation scientifique Axe Marketing

Les recherches en marketing s’organisent autour des « Pouvoirs du consommateurs» (empowerment) . Ceux-ci se déclinent en plusieurs volets, chacun faisant l’objet de programmes de recherche spécifiques.

 

 

 

Les thèmes de recherche :

 

  • Empowerment participatif

Plusieurs types de consommateurs sont privilégiés : les lead-users, les nature emergente, les créatifs et les experts. Nous évaluons l’attractivité des idées émises par ces différents profils et leur capacité à développer des prototypes acceptables par le marché ; nous comparons les qualités psychométriques d’échelles de mesure (auto-évaluation) du caractère lead-user. Les conditions de succès (eg. type de motivations, récompense vs échec) des stratégies de co-création faisant appel au crowdsourcing sont étudiées.

 

  • Empowerment influenceur

Les avis de certains acteurs (leader d’opinion, expert) ou membres de groupes (communauté virtuelle, communauté de fans) modèlent les croyances de l’entourage. Ces pouvoirs se manifestent par bouche à oreille traditionnel (WOM) ou électronique (e-WOM). Nous observons ces formes sur Internet, via des netnographies et twetnographies. D’autres travaux visent à comprendre les chemins et modalités d’influence du leader d’opinion sur son entourage. L’impact et les moyens de détecter les faux-avis des consommateurs publiés sur internet sont analysés.

La capacité des sources de conseil interpersonnelles (amis, leaders d’opinion, consommateurs experts) à fournir des informations fiables est également étudiée. Nous montrons que si les conseils des amis et des leaders d’opinion sont plus recherchés, leurs connaissances sont par ailleurs, surestimées. Les experts sont moins sollicités, leurs connaissances étant sous-estimées.

Nous caractérisons les leaders d’opinion intervenant dans les réseaux sociaux online : le profil du e-leader est différent de celui du leader traditionnel. Nous comparons, au sein d’un réseau social, la capacité d’une série de mesures différentes du leadership d’opinion à prévoir l’influence des différents membres du réseau sur l’entourage.

Nous étudions les processus d’interprétation collectifs de la consommation dans les communautés de fans : « ré-enracinement » du consommateur (géographique, historique, communautaire), construction identitaire de soi, ambivalence de la communauté constituent le cœur de la recherche.

 

  • Empowerment citoyen

Nous montrons que la pression normative, en interaction avec les croyances sur la nocivité perçue des produits, exerce un effet sur le choix écologique. Nous identifions les antécédents, les médiateurs qui expliquent le comportement écologiquement responsable. Certains distributeurs tentent l’expérience d’étiquetage environnemental sur ces produits. Une recherche vise à comprendre les mécanismes attributionnels à travers lesquels les consommateurs traitent cette information.  Nous étudions les motivations d’une communauté de prêt d’objets liés au développement durable et leur impact sur le besoin de posséder des consommateurs.

Le bien être du consommateur est étudié sous plusieurs angles : concept pyramidal et multi-facettes, impact de la prise de risque,  protection de l’identité sur internet vs recommandation personnalisées, fidélité aux marques, etc.

 

  • Empowerment : de la résistance à l’opportunisme

Les sites électroniques de ventes privées déclenchent des achats impulsifs en jouant sur l’urgence de la décision. Nous étudions les réponses mises en place par les consommateurs pour gérer ces tentations (lutte contre l’addiction, contrôle de soi). Enfin, les stratégies de vengeance mises en place par les consommateurs suite à une défaillance de la marque sont étudiées.

Les stimuli sensoriels et leur impact sur les perceptions (sécurité, sérénité) et comportements font l’objet d’un programme de recherche, et plus particulièrement l’impact de la congruence entre l’image d’une entreprise et des stimuli (musique et parfum) sur la perception de la qualité de l’interaction client/entreprise.

De manière surprenante, les programmes de fidélisation ne sont pas efficaces et peuvent même nuire à long terme la santé des marques. Nous mesurons leur impact et proposons des analyses de l'évolution de la performance marketing sur le long terme. Nous mobilisons des données de panel et des modèles de valeur clients et de capital clients pour identifier les tendances comportementales des consommateurs sur l’évolution de la fidélité.